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中国百货业还有未来吗? 百货行业真的衰落淘汰了么?我看未必,反而做好了大有前途。

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中国百货业仍有未来,只是不懂消费者和创新的传统百货没有未来。

中国百货业不仅有未来,而且未来依旧是商业的主要载体平台。只是,未来的零售人是人民美好生活的创新主体,是复杂而持续迭代的。未来真正的百货人是唯一能拥有和消费者对话和分析的能力,也具备优化商品供应链能力的一批高素质的精英。

我唯一担心的是,大部分中国人,还用传统认知来看零售,觉得零售很简单,不就是低买低卖,再拉拉关系走走大宗团购吗?但那个时代已经过去了,如果你不专业,你是没有商品的;如果你没有能力,你的货永远卖不上价格;如果你没有专业系统解决方案,就会有人跨界打击你的团购;如果你不用心,你的团队难以面对复杂消费者,经常面对投诉。

以百货业为主的零售业,处在面对消费者的前端,需要更奋斗也需要更多期待!

——和君咨询合伙人 丁昀

2017年,是中国实体零售业,尤其是百货业的“回暖”之年。根据商务部数据显示,2017年,商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。这其中,百货业表现尤为突出,2017年同比上涨7.8%,超越了零售业平均增长率,一反前几年整体下滑的颓势。

这一良好势头是否会延续?中国百货业未来的发展趋势又将如何?

自2012年中国零售业发展出现分水岭以来,百货业的颓势在新消费背景下已延续多年,近期的回暖还远不能打消人们心中悲观预期。尽管主流媒体都还在以各种形式为从业者打气,但事实上大部分人内心潜意识对百货未来前景仍持看衰态度。

我的回答是,百货有未来,只是不懂消费者和创新的传统百货没有未来。

2017年的这一轮回暖,与百货业内的优秀企业积极主动转型升级、不断加快创新步伐是分不开的。2017年业绩增长的百货企业,基本上100%在最近几年内进行了商品结构和业态结构的大范围调整更新,努力创新转型。通过整体效率的提升,释放出了新的生产力。而与此同时,在国内各重点城市仍有数十家百货门店关店,除了少量因租约问题等客观因素导致的之外,多数是因为自身固守传统经营模式,近年来鲜有有力的创新升级举动所导致。

一直被认为是对百货业冲击最大的电商,也不再是威胁,百货店作为线下实体的价值开始凸显。线上流量成本在近几年随着竞争加剧不断攀升,使得中国互联网的线上流量红利逐步消失,线下实体门店的体验及聚合线下流量的价值开始被越来越重视。为此,电商大佬们纷纷抛出了“新零售”概念,开始主动拥抱线下实体门店。甚至在2017年出现了两大阵营跑马圈地,拉人站队的一轮热潮。

百货业有没有未来,最终还要从消费者价值的视角看。传统百货是在“卖方市场”年代快速成长起来的,形成了“二房东”、“同质化”、重品牌不重体验等与消费者价值相左的经营习惯。早些年这样行为的恶果还无法显现,但随着互联网时代到来,消费者开始获得信息及话语权,便纷纷开始摒弃传统百货,投入到新的消费渠道的怀抱。但这不代表百货业态已到穷途末路,重塑对消费者的价值贡献模式,仍会在新消费时代迎来蓬勃生机。

2018年初有一个热门话题,叫做“最后一批90后已经成年了”。这让我们清醒地意识到,这意味着中国2.28亿的“80后”一代及1.74亿的“90后”一代已真正成为消费的核心力量。而这两代人为主体所兴起的“新消费时代”,也将对中国百货业未来发展产生重大影响。如下三个层面、七大趋势,需要百货人高度重视。

1. 并购整合,对供应链形成掌控力

随着消费者话语权的增强,百货业作为最贴近消费者的产业链末端,对整个产业链的话语权也将提升。未来百货业并购整合趋势将日趋加强,并对供应链形成强大的话语权与支配力,从供给侧提升全行业运行效率。

2. 多种形态百货店出现

消费者的日趋多元化,必将导致百货店与“千店一面”模式彻底告别。基于新消费的趋势,百货店的形态将分为小型的专业化独栋百货及大型的“百货+购物中心”,但即使是大型的“百货+购物中心”,其中的百货面积也将缩小、更加精细化、更加精准化,满足特定客群的专业化服务诉求。

3. 轻度运营到重度运营

百货将彻底告别“二房东”式的简单联营管理模式,为了形成持续动态打造“强差异化”的卖场,向高度参与经营的“深度联营”模式转变,并加大高人流区的自营的比例。模式越做越重,深入到款色系号的商品层面,深入到重新立体编辑卖场主题业态层面,而不是停留在粗浅的品牌和品类层面,这才是差异化的商品竞争力。

4. 以会员为抓手,经营顾客社群

会员将不再是一个简单的促销概念,而是作为百货的核心竞争资源,成为经营客流的核心抓手。充分发挥社群效用,通过围绕会员的营销设计,让以潮流年轻客、轻奢女性、家庭客为代表的社群会员,成为带动卖场的客流与消费增长的发动机。围绕社群会员的核心价值开发“生活系统解决方案”,整合外部异业资源,让消费与服务的场景延伸到卖场之外。

5. 从促销到“促购”

一直以来,“促销”是传统百货的唯一营销手段。促销最大的弊端在于:它是站在“卖方”的视角,向消费者兜售自己想卖的商品。而新消费周期下百货人必须完成的一个思想基础转变是:将买方(消费者)作为主体,从消费者价值出发“促进购买”,打造让顾客想来、想买的商场。一方面做好价值创造,让好商品说话;二是做好价值传递,通过生活方式组合及体验营销,为消费者带来新鲜、喜悦、感动。

6. 组织话语权由采购、运营主导转向具备运营大数据能力的企划部门主导

在传统百货的组织体系中,组织中对经营导向最有话语权的是招商采购部门及运营部门,营销企划部门只是作为辅助的二线角色存在。这样的权力配置,事实上是典型的“产品时代”思维的产物。导致卖场整体的经营导向,仍然是从自身出发而非从消费者的价值角度。在新消费周期下,新的组织演变趋势是强化企划部门的主导地位,配置骨干力量,基于消费者价值的深度研究及体验策划,统领、整合百货卖场的采购及运营资源,打造真正符合消费者所需要商品及服务体验。

7. 人才体系“两高一低”

百货的深度转型,加上消费者促使需求侧高速迭代,对人才队伍的建设提出了全新的要求。未来,百货所属的零售行业不再是入门门槛相对较低的行业,百货业的人才体系建设将呈现“两高一低”的状态,即:单个人员成本升高,人员培养成本变高,总人员成本降低。百货的创新升级,要求百货用相对高的成本来促进中高层业务和管理素质能力变强,基层越来越富有匠人心。而中高层的创新试错、中基层培训转化也会拉升培养成本。“两高”实现后,将会实现横向流程缩短和层级压缩,用工人数变少、管理内耗下降,形成总人力成本反而降低的局面。

百货业未来是传播生活美学的主要平台,每位百货从业者都应树立阳光心态,坚持磨炼专业基本功,不断与时俱进的奋斗与迭代,最终成为美好生活的建造者和享用者。

信息来源:本文原载于《零售世界》杂志2018年第4期,作者为和君商业零售研究中心负责人。

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